营运虽重但回报优厚。小红2018年小红书花了12个月，书运实现了DAU下降约1000W；2019只用了8个月就下降了1100W，营成业化引关拼多多专业卖刀团队2019年增长显著低于2018。果显MAU也从2018年末的著商注5000W下降到9300W左右。截止明天，进程加速2019年还有4个月的小红时间没有过完呢。

二、书运小红书是营成业化引关如何挣钱的？

用户体量上了一个新量级以后，小红书的果显商业化被提上了更重要的优先级。查阅各大招聘网站可见，著商注市面上小红书放出了大量的进程加速商业侧急聘岗位。

2个月前，小红小红书升级了品牌合作人规则。书运这一措施中的营成业化引关粉丝数目≥5000，近一个月的笔记平均爆光量≥10000，导致KOL的不满。近万名早已进入中级商业化的小红书KOL因而被撤消资格，被行业评价为“小红书攻陷KOL”。

虽然早在2018年12月份起，小红书就仍然在试水新的拼多多专业卖刀团队商业策略：只有领到品牌合作人资质的博主，才被准许在小红书上接商务广告。

小红书正在打算通过广告和抽成的形式，实现平台的商业变现。目前才能看见的腹部KOL，多是团队营运。专业的社交互联网公司会批量孵化各类垂直的KOL作为小红书博主，签约超模负责抽空拍照相，须要落地的日更企划，日更互动，互推，都是MCN机构的营运人员写的。小红书团队作为产品的设计者和营运者，也在通过平台规则，渐渐清晰的界定出属于平台的MCN团队。

所有MCN及KOL的共同点可能是未来须要向平台收取收入分成。

也就是说，不管怎样万人千面，作为普通用户，接出来你打开小红书APP看见的所有内容，可能都有了商业诉求。这和我们的线下超市十分相像，自此首页和信息流的每一个你能看见的位置，都须要估算“坪效”了。

这也是为何，早在冬寒凛冽的15℃春天，小红书上的小妹妹开始穿蕾丝裙了；现在天气超40℃了他们又开始穿秋装了。潮流和带货，总要走在处暑的前沿。

三、不可言说的技术黑盒

KOL对小红书的品牌合伙人机制颇具微词。在她们看来，准入机制并不透明：准入门槛里有一条针对爆光量的要求，但其中的推荐机制是哪些无人知晓。小红书创始人翟芳此前在虎嗅采访中回应说，假如公开机制都会有人借助机制做弊。

双方和稀泥的假象背后，是小红书在不同发展阶段的不同策略。

早年小红书靠分享笔记起家，KOL是她们的核心资产。优质的笔记分享为小红书带来了好的口碑和慕名而至的粘性用户。普通用户是由于小红书上真实、具体的分享和评测而至的。小红书提供了好玩，有用的信息给到用户。当时小红书的分享机制，也是以内容为导向的，官方初期营运是去中心化的，鼓励用户带着满满的好奇心，去发觉新的生活形式。这个策略帮小红书沉淀了第一批用户。

那是小红书平台、KOL和用户之间初期最和谐的一段浪漫岁月。

后来随着平台的发展，用户体量的下降，电商尝试的失意以后，小红书在商业化方面须要给市场和资本一个新的答卷。官方调整了策略，收回了流量，这个时期KOL想要沉淀流量早已很难了。算法上的“千人千面”，虽然早已在按照用户的喜好来定向分发流量了。

在小红书平台，用户只能看见两类内容：一个是官方标准“置顶”在首页信息流的名星内容（推荐理由参照本文第1部份），另一个就是用户自己以前见到过的内容。而以上所有内容，一定是被官方列入到商业化营运的那种部份。

假如KOL未经平台容许，私自发布了带货内容，这么大机率得不到流量支持。5月之后，早已相继有博主在微博发贴表示小红书业务下单，自己的内容被限流、屏蔽或则被手动匹配了官方带货SKU。

小红书的另一个创始人瞿芳此前曾对虎嗅记者说，任何公司的产品技术都是一个黑袋子，不是一两句话能够解释清楚的。

但事实上昨天的小红书不算复杂，总结出来无非一句话：初期用的是快手营运模式，现今改用抖音模式了。由于前者的热卖思路，就能迅速的抵达和转化，可以通过信息茧屋和流量瞬时把用户锁住并完成收割。

所谓碰面三分情，当一个东西反反复复在你眼前出现的时侯，下单订购的机率就高了。

四、小红书的未来疑虑

营运风险，监管风险

近几年，小红书仍然在扩展内容品类，努力去除单一美妆分享平台的印象。事实上也早已在小吃，美妆，运动小红书业务下单，生活方法分享等泛生活领域，积累了大量的用户和内容。随着平台数据量级的提高，用户的多元，大量MCN入场，平台方在内容上的营运和初审监管风险急剧降低了。

流量永远是稀缺的。初期沉淀给KOL和现在的牢牢把控在官方，MCN机构和她们KOL靠猜去试探官方流量分发规则，在内容上的探求，将呈现横冲直撞式的“流量试探”，而这些尝试对平台和官方初审监管来说，将是极大的挑战。

凌晨小红书疑被各大安卓应用商店下架，疑似跟内容或数据违法有关。

商业和信任的冲突

商业是利己的，内容是利他的。小红书新的商业化定位中，须要在在利己和利他之间找到一个平衡。2018年大批名星进驻和名星粉丝涌向小红书，初期的拔草笔记用户，早已有一定程度的流失；流量分发策略改变之后，对KOL和普通用户来说，平台方又有了新的冲突须要平衡。

从KOL角度：初期，基于快手式流量营运，小红书上有大量的从零开始的KOL成长上去，没有流量的加持，单纯靠内容作出了影响力，这样的KOL在遭到普通用户欢迎以后，会有动力持续生产好内容；现在，小红书改为抖音式流量分发，尽管平台方在价值观层面仍然认同，能生产优质内容的KOL是小红书未来商业价值潜力最大的部份。

然而当下背部的名星和KOL，不得不向商业化倾斜。新入场的KOL单纯做内容，早已没从前这么容易获得流量了。别说素人，虽然是有流量有品牌的头部名星，进驻小红书能得到的流量早已十分有限了。

小红书针对名星的casebycase式边际成本递增式营运，逻辑上照料不到所有人。

从普通用户的角度：原本小红书的用户为了获取真实的测评体验而至，如后来打开首页全是广告，名星不仅喜欢的，更多的是不认识的，她们出现的目的都是为了带货，会导致普通用户对平台和产品的信任度升高。

社区和电商之间的抉择

去年，虽然“电商”已不再是小红书眼里最为重要的标签，行业里传出的消息是她们在找寻电商和社区之间的平衡点。而且事实上，这两者很难兼具。

由于都是营运特别重的业务。社区须要营运好好多人和内容，电商须要管理好好多货和服务。此前，小红书在在电商产品和服务层面招来大量负面评价。GMV的下降也不达预期，今年传出过小红书电商团队构架调整、裁撤和业务削减的消息。

在社区方面，小红书当前数据下降迅速，首页内容优质。用户黏性挺好，正在越来越多的抢占用户时长。营运上，更多的腹部名星正在通过市场、活动和企划形式进驻平台，KOL的影响和社区气氛的同化，普通用户的分享习惯和搜索习惯正在逐渐向小红书迁移。

推进商业化脚步，可能是小红书在2019年最为核心的战略。

有消息说她们去年的市值涨到了60亿港元。这一说法在此前的媒体报导中已被小红书方面证实。但从小红书今年到明年盘面数据的下降来看，市值急剧增强这件事未必是空穴来风。

并且眼下，她们可能须要先过了监管这一关。